Когда продажи вызывают восторг

Джон Шоул, консультант, автор обучающих программ и книг по сервису, основатель и президент Service Quality Institute

Многие думают, что двигатель любого бизнеса – это продажи. Миллионы тратятся на рекламу и привлечение клиентов. Люди пришли, купили, ушли – и продавцы, менеджеры, руководство счастливы. Все бы хорошо, да только люди не возвращаются. Как же так? Ответ прост: недостаточно привлечь клиента и продать ему товар или услугу один раз – настоящий бизнес живет за счет не единичных, а постоянных приобретений и лояльности покупателей.

Киты бизнеса

Успешный бизнес держится на четырех китах: скорости, качестве, сервисе и цене. Они связаны одной цепью, и достаточно убрать один элемент, как все распадется. Под скоростью я понимаю время, которое компания и ее сотрудники затрачивают на выполнение определенных задач. Чем меньше времени проходит с момента обращения клиента до качественного решения его запроса, тем выше скорость работы.

Отличный пример для подражания – компания Amazon. Понятие «скорость» применимо здесь не только ко времени обработки заказов, но и ко всей модели бизнеса. Они умеют держать руку на пульсе. Продажи бумажных книг, особенно в США, сокращаются, их вытесняют электронные. Казалось бы, для Amazon это должно быть тревожным сигналом, но компания быстро ориентируется в изменениях на рынке, предлагает собственный ридер и расширяет ассортимент электронных книг.

И теперь они снова на коне!

Вы пообещали клиенту доставить заказ в течение трех дней? Неплохо, особенно если у ваших конкурентов на это уходит неделя. Только этого мало: привезите товар через два дня и вы услышите от клиентов то самое восторженное «вау!». Вы получите
в подарок лояльность и бесплатную рекламу на сарафанном радио.

Критически оцените качество товаров и услуг. Всегда совершенствуйтесь, а если продукт хорош, старайтесь сделать его еще лучше. Иногда в компании понимают, что качество у них не самое высокое, и стараются компенсировать это низкими ценами. Да, в каких-то случаях демпинг помогает, но не всегда. Стоит помнить, что низкие цены привлекают покупателей, а не клиентов. Для устойчивого бизнеса компании нужны лояльные люди, практически фанаты. Посмотрите на Apple. Успех феноменальный: армия поклонников бренда рассредоточена по всему миру, несмотря на то что он предлагает не самые дешевые продукты. Ваши изделия и услуги должны быть такими, чтобы, пользуясь ими, все говорили «вау!». Удивляйте и помните, что просто хорошего качества недостаточно.

Сервис – вот что отличает простой бизнес от лидеров рынка. Мало натаскивать персонал на продажи – нужно обучать сервису. Сложность в том, что обслуживание – это и навык, и профессионализм, и искусство. Недостаточно просто научить сотрудников улыбаться, быть вежливыми и говорить «приходите снова», важно объяснить им, почему необходимо это делать, что от этого получит бизнес
и они сами. Вам не нужны роботы – вам требуются сотрудники, которые будут работать от души и делать так, чтобы клиенты были довольны, хотели покупать только здесь.

У вас не будет другой возможности произвести первое впечатление. От звонка в колл-центр, визита в отделение банка или похода в магазин зависит представление клиента о компании в целом. Поставьте себя на его место, осознайте, что он чувствует, проходя все стадии взаимодействия с вашей компанией. Если человеку легко и просто, значит, ему комфортно. А как насчет WOW-эффекта?

Мифы о сервисе

Данный сервис появился не сегодня и не вчера: он существует с момента первого обмена товарами на заре человечества. Есть множество мифов, но я расскажу только об основных, которые, на мой взгляд, мешают компании вырваться из оков плохого сервиса, начать создавать культуру обслуживания и предоставлять клиентам WOW-сервис.

Чем больше сотрудников, тем лучше сервис. Руководители во всем мире хвалятся ростом штата. Меня это удивляет. Гордиться стоит ростом прибыли, лояльностью клиентов, увеличением доли рынка. Мой опыт работы с компаниями из различных отраслей показал, что увеличение числа сотрудников не всегда говорит о росте самого бизнеса: часто это признак того, что служащие трудятся неэффективно и не справляются с имеющимся (и не растущим!) объемом работы. Как результат – рост затрат на персонал при том же уровне сервиса.

Руководителям нужно понять: больше народу – не значит лучше. Пусть у вас будет 10 высококвалифицированных, хорошо обученных людей, чем 20–30 работающих кое-как. Запомните арифметику сервиса: 10 сотрудников со средней эффективностью + 10 сотрудников со средней эффективностью = 20 сотрудников со средней эффективностью при выросших в два раза затратах на персонал.

Чем выше зарплата сотрудников, тем лучше они обслуживают клиентов. Это вечный вопрос мотивации. Многие руководители до сих пор уверены, что служащим нужны только деньги. Да, современная экономика диктует свои правила, но людям необходимо нечто большее, чем просто зарплата. Деньги сами по себе не являются достаточным мотиватором и не меняют поведение.

Допустим, у вас работают 100 сотрудников и все они не очень-то стараются обслуживать клиентов. Теперь представьте, что вы увеличили зарплату каждого из них в два раза. Что произойдет? Ничего, кроме того, что ваш фонд заработной платы возрастет в два раза. Теперь вопрос: откуда у компании деньги на зарплату сотрудникам, а также аренду офиса и другие расходы? От продаж. Откуда продажи? От клиентов. А если служащие не любят клиентов и не умеют их обслуживать, то через некоторое время компания просто обанкротится.

Я не призываю недоплачивать сотрудникам, но всегда говорю о том, что зарплата должна быть адекватной, а с персоналом нужно проводить серьезную работу, включающую обучение и мотивацию. Если ваши люди чего-то не умеют, научите. Если не хотят учиться и развиваться, ищите других. Если любят клиентов и показывают отличные результаты в работе, хвалите и поощряйте, в том числе и материально.

Сотрудники наделены полномочиями. Само понятие «полномочия» относится к разряду мифологических. Нанимая людей, мы говорим только об обязанностях, в процессе работы требуем от них выполнения договора, а потом удивляемся, почему персонал такой безынициативный.

Теперь вопрос к руководителям: как вы поступите, если ваши сотрудники нарушат правила и сделают что-то по-своему, чтобы решить проблему клиента и сделать его счастливым? Уверен, что для многих ключевым в этом вопросе будет «нарушат правила», а не «сделать клиента счастливым», и реакция окажется негативной: лишение премии, выговор, увольнение.

Вот и ответ на все вопросы. Сотрудники боятся брать на себя ответственность, а менеджеры – разрешать инициативу. Получается порочный круг, и в итоге страдают все: персонал, руководство и клиенты, которые вынуждены ждать и надеяться, что их проблема будет разрешена.

Делегирование полномочий означает, что сотрудники имеют возможность сделать все, чтобы клиент остался доволен, причем быстро, без обращения за разрешением к менеджеру.

Запомните, что без служащих, наделенных полномочиями, вы никогда не станете лидером в бизнесе. Первоклассный сервис обеспечивает лояльность клиентов, которая, в свою очередь, дает прибыль.

Скажите «вау»!

Вот такие они, сервисные мифы. Те компании, которые своей работой научились их развенчивать, становятся на путь культуры обслуживания, и это большой шаг к завое-ванию репутации и рынка.

Ваш бизнес существует не только для получения прибыли, но и для решения проблем клиентов. У них есть выбор – сделать что-то самостоятельно, не делать вообще или обратиться за помощью к профессионалам. Мы живем в эпоху сервисной экономики, когда за свои деньги клиент получает не просто товар или услугу, а решение своих проблем, экономию сил, времени и главное – комфорт. Руководствуйтесь этим, и вы будете лидером, а ваши клиенты всегда будут говорить «вау»!

Комментарии (0)